端午前夕，天气闷热，家住北京的刘奶奶想给家里换装一台新空调。“实在太热了，想着能越快装上越好，打开美团，看到苏宁有个‘空调2小时即送即装’的‘618’活动，就下了一单，没想到真的俩小时就上门装好了。”刘奶奶说，感觉就像点外卖一样装了台空调，特别方便。
随着越来越多像刘奶奶一样的消费者选择“外卖买万物”的消费方式，今年，更多行业的品牌与线下门店借助即时零售渠道掘金“618”这一原本专属于电商的消费旺季，在满足消费者“万物到家”即时需求的同时拓宽自身增长空间。
“618”期间，消费者通过外卖在线下门店下单电子产品。（摄影：亦可）
美团数据显示，今年，全国各地众多数码家电、美妆个护、日用百货、服饰鞋包、宠物用品、母婴玩具等行业的线下门店通过美团参与“618”活动。端午消费旺季期间（6月8日至6月10日），平台上数码家电类商户的日均交易额同比增长135%，日用百货和服饰类商户的日均交易额同比增长95%，宠物用品类商户的日均交易额同比增长85%。
本地消费大涨，实体门店与本地需求“双向奔赴”
促销规则繁琐，发货周期长，不愿囤货……伴随着消费习惯变迁，近年来，在“618”“双11”期间选择“外卖买万物”的消费者日益增多，各行各业实体商家看准这一趋势，通过外卖等多种即时零售渠道，推出各类促销活动，吸引客流、拉动消费。“618”已成为线下门店的生意新增量。
美团数据显示，在5月31日平台“618开门红”当天，数码家电类、母婴玩具类、日用百货和服饰类、美妆个护类实体商户在平台上的交易额同比分别增长235%、90%、80%、70%。得益于升温的消费需求和精细的线上化运营，多个行业的实体商户在“618”期间实现持续增长。
与电商订单不同，借助即时零售等手段，实体商家在“618”期间以“本地门店发货，即时配送”的方式，精准满足了消费者的本地化需求，看到了对生意立竿见影的助益。
以近年来兴起的“外卖买手机”消费趋势为例，针对消费者买手机时“当下就要”的需求，今年“618”，多个头部手机品牌和连锁商家深度参与美团闪购“618”手机品类活动。全国多地消费者通过外卖直播等方式在附近门店下单，快速收到新的手机，美团平台上手机外卖直播间单日单场销售额突破1亿元。儿童节、端午节期间，越来越多消费者选择通过外卖挑选礼物，到旅游目的地购买必需品、实现“空包出游”。这类兴起于即时零售业态的消费方式，也为相关实体门店创造了更多订单。
业内人士普遍认为，实体商家“618”期间订单、交易大涨，实质上是即时零售等渠道通过更加精细化的运营举措，促进了实体门店与本地消费者需求的“双向奔赴”，这为实体商家打开了新的增收渠道。
实体门店借力数字化运营，“618”不再是电商“独角戏”
各行各业线下门店深度参与“618”，其背后，是以即时零售为代表的数字化运营手段日趋成熟，实体商家得以与电商站上同一起跑线。
针对实体商家分羹“618”的实际需要，美团闪购等即时零售平台结合“六一”“端午”等节庆热点，推出线上专属资源曝光、配套营销支持、开设外卖直播间等一系列针对性举措，帮助各类线下门店更有效地从“618”获取生意增量。
除了商品类消费需求，消费者也有着“买服务到家”的需求。这种较之电商的差异化需求，也成为广大线下门店借力即时零售平台参与“618”的一大原因。通过即时零售平台提供的数字化运营与即时配送能力，商家得以将服务“销售”到消费者家中，从而进一步拓宽了生意的广度和深度。
居民选择“点外卖”的方式换装空调。（摄影：亦可）
以“618”期间苏宁易购联合美团闪购推出的“空调2小时即送即装”服务为例，由于在高温天气下满足了居民空调快速送装需求，这类服务受到消费者普遍欢迎。苏宁易购相关负责人表示：“美团拥有专业的本地化运营能力以及海量用户群体，这类合作能够充分发挥美团的数字化运营优势，以及苏宁易购的家电供应链和一体化服务优势，共同提升用户服务效率。”
从“等快递”到“即刻到家”，从“买商品”到“买服务”，今年“618”不再是电商独角戏，线下门店成功“掘金”。业内专家认为，即时零售业态帮助商家扩大经营范围、提高运营效率，也激活了线下门店服务能力强、履约确定性强、顾客粘性高的优势。预计未来，实体商家将借助即时零售等数字化经营手段持续降低成本、提高效率，其在“618”期间的良好经营表现，也将延伸到生活日常。（中国经济网记者 秦佳鸣）
